阿里巴巴CMO董本洪:关于品牌数字化转型的三句真心话

bwin·bwin必赢说 3月14日,在中欧国际工商学院举办的首届CMO论增长峰会上,来自学术界、平台方、品牌方、代理商的嘉宾们就“品牌增长”的话题畅所欲言,其中,作为阿里巴巴商业操作系统营销组件的“全域营销”成为大家口中的高频词。

作为全域营销的创办者和推动者,阿里巴巴集团首席市场官董本洪在当日下午也做了总结性发言,他把品牌数字化转型升级比喻为一场真心话大冒险的历程,并分享了他关于品牌数字化转型的三句真心话。

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真心话一:“数据技术能释放极大的商业价值,具有确定性。”

董本洪认为,现在已经几乎没有品牌怀疑数据的价值,但是对于数据能释放多大的价值,这个认识仍然有很大的差异。阿里巴巴作为平台方,能看到不同品牌运用数据做营销的情况,已经有大量的品牌在用这股新力量发现需求、创造需求、带来增长。

在他看来,数字化转型并不是零和游戏,是因为数据技术让存量市场的边界拓宽了,市场份额不等于市场存量,有些品牌已经通过数据找到新蓝海,刺激创新能量,开始满足新的需求、带来增长。

真心话二:“如果你的品牌还没有感受到数字化转型的力量,痛点可能来自于你的组织架构。”

品牌在认同了数据的极大价值后,或多或少也在进行探索,但为什么创新和爆发力并没有发生在每一个品牌?对此,董本洪认为,数字化转型的不确定性,很大程度来自于组织架构。“我们往往太聚焦数据的问题、营销的问题了,我认为问题不在这里,问题在组织。”

他认为,在数字化转型升级的语境中,有两种组织升级的模型最为奏效:一种是阿里巴巴的数据能力被品牌一号位认可,整个数字化转型升级变成了CEO工程,CEO会动员所有相关的组织来做专项,他要么是自己上阵,要么是推选一个横向的、资深的项目领导者来做整体的改造;第二种是直接把营销和销售的组织做重新定义,例如有个非常著名的快消品公司,把电商部、媒介部、洞察部重组成一个横向部门,由Marketing VP来统一带领,它作为一个能力小组来支持品牌所有纵向部门的数字化升级需求。

真心话三:“反求诸己,多去使用和探索,数字化营销会越来越简单。”

对于“如何落地”这样非常具体化的问题,董本洪也给出自己的一句真心话。他举了个例子,现在大家都觉得用电脑不难,但很多年前我们常常会遇到教父母学电脑的情况,但今天这种情况很少,是因为他们已经天天在用了。

阿里巴巴推出商业操作系统,以及全域营销作为该系统之下的营销组件,初衷也是如此,把平台的能力不断简化,变成有序的操作系统,“使用者必须要用,这时候就像用电脑一样,事情就变得简单。”

除了多用,董本洪还强调了一点,CMO在组织内部还要洗两类人的脑——一类就是CEO,以组织一号位的力量来提升整个数字化竞争力;另一类则是品牌的洞察团队,找到越来越多的增长契机。

“这是一个具有高度冒险精神但风险却不高的事。”最后,董本洪也笑称,真心话谈完了,就剩下与各位生态合作伙伴的大冒险了,品牌数字化转型前景可待。

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